MP公司人工關節植入物的市場營銷分析

摘要 隨著人們生活水平的提高和科學技術的發展,現代醫學進步的腳步從來沒有放緩。 醫療器械作為醫學發展的產物已經成為世界上增長最快、體量最大的產業之一。隨著我國改革開放的進一步落實,早在 20 世紀 90 年代初,人工關節植入物便由外資企業引入國內,而現代人工
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  摘要

  隨著人們生活水平的提高和科學技術的發展,現代醫學進步的腳步從來沒有放緩。

  醫療器械作為醫學發展的產物已經成為世界上增長最快、體量最大的產業之一。隨著我國改革開放的進一步落實,早在 20 世紀 90 年代初,人工關節植入物便由外資企業引入國內,而現代人工關節置換在我國已有近 30 年的發展歷史。

  由于早期人工關節植入物是由外資企業引入中國,目前國內人工關節植入物市場基本被外企所壟斷,市場競爭非常激烈。另一方面,為了響應國家號召,越來越多的本土生產商和經銷商也在快速成長,但很多中小型企業由于缺乏完善的市場策略及對研發的不夠重視,在很大程度上制約著企業的發展。

  MP 公司是一家總部在上海張江的民營企業,最初經營自主研發的創新型心血管產品而在醫療器械市場立足。該企業于 2014 年宣布收購美國 W 公司的人工關節植入物業務后正式進入骨科市場。作為骨科市場的新進入者,如何制定適合企業發展的市場策略和營銷手段,幫助企業快速占據市場份額,為將來的發展打下堅實基礎,成為了重要的課題。

  本文回顧了營銷策略的相關理論后,對我國人工關節植入物的外界環境--社會環境、競爭對手進行分析及該行業各個利益相關方--臨床醫生、經銷商、生產廠家等做深度調研,指出了 MP 公司市場營銷策略的問題。結合自身經驗,對產品、價格、渠道、推廣等策略提出優化方案。本文聚焦 MP 公司運營的實踐研究,探尋如何建立符合該公司的市場營銷策略,幫助該公司贏得國內市場份額。但愿本文能對 MP 公司及相類似的民營企業在市場營銷策略的規劃及運營管理上提供借鑒意義。

  關鍵詞: 醫療器械;人工關節置換;市場營銷策略

mba市場營銷論文

  Abstract

  With the improvement of people's living quality and the development of science andtechnology, the progress of modern medicine has never slowed down Therefore, medicaldevices have become one of the fastest growing and most active international industries inthe worldAlong with the further implementation of the policyof reform and opening, in theearly 1990 s, the artificial joint implant was introduced by the foreign capital enterprise toChina Market with the developement of the arthroplasty for nearly 30 years in our country

  As the artificial joint implants were introduced into China by foreign companies, thedomestic artificial joint implant market is basically monopolized by foreign companies, andthe market competition is very fierce On the other hand, more and more domesticmanufacturers and dealers are in rapid growth, but many small and medium enterprises, to agreat extent, restricts the development of enterprise, because of the lack of market strategyand investment to R&D

  MPCompanyisacivilian-runcompanywhichwas established inZhangjiang, Shanghai

  In the beginning, they focus on some innovative Cardiovascular products which areresearched and developed independently The company announced to acquire theReconstruction Department of W company in 2014 and then enter Orthopaedic industry asa fresh man How to formulate the marketing strategy which fit for MP company to acquiremore market share and lay a solid foundation for future, has become an important topic

  This article reviewed the relevant theories of marketing strategy, after analyzingartificial joint implants in China's external environment such as social environment,competitor analysis and the various stakeholders in the industry such as surgeons, dealers,manufacturers, pointsout the problems for MPcompanyregarding to the marketing strategy

  According to my own experience, I put forward optimization plans for products, prices,channels and promotion strategies This paper focuses on the practical research of MPcompany's operation and explores how to establish a marketing strategy in line with thecompany's marketingstrategyto helpthecompanywinthedomestic market share Hopefully,this paper can provide some references for MP company and similar private enterprises inthe formulation and management of marketing strategies

  Keywords:Medical device; Artificial joint implant; Marketing strategy

  目錄

  第 1 章 緒論

  1.1 選題背景及意義

  1.1.1 選題背景

  伴隨著中國老年化社會的加速進程,經濟水平的提高而導致人民對生活水平的不斷追求、醫療技術的普及科學技術的發展,我國人工關節置換行業的發展也非常迅速。據報道,目前全球每年接受人工關節置換手術的病人超過 200 萬,年復合增長率超過 9%。據不完全統計,中國 2013 年的人工關節置換手術達 30 萬例左右。

  如此巨大需求的情況下,我國人工關節植入物市場規模近年來發展迅速。

  我國的骨科醫療器械行業起步于 20 世紀 80 年代末,在 21 世紀的頭十年,骨科醫療器械行業規模得到了飛速的發展,年復合增長率超過 20%,經過近 30 年的發展,我國的骨科醫療器械產業初步建立了產業鏈完整、產品種類眾多、有較大市場規模和相對成熟商業模式的體系。無論是進口還是國產骨科產品基本能覆蓋各類的骨科疾病,在創傷、脊柱、關節、運動醫學等領域能滿足各種臨床的需求,根據中華醫學會骨科分會披露的公開信息表明 2006 年中國三大塊骨科材料的市場總規模達到 272 億人民幣,2009 年則為 496 億人民幣,近 10 年來中國骨科市場的復合增長率都超過 162%,遠遠高于國際市場 9%的增長。

  MP 公司成立于上世紀 90 年代,是一家中國領先的高端醫療器械集團,總部位于中國上海,致力于通過不斷創新向市場提供能挽救并重塑患者生命或改善其生活質量的高性價比醫療方案。2014 年,MP 公司完成收購美國 W 公司關節重建業務,成為全球第六大骨科產品生產商。正式進軍骨科領域后,MP 公司致力于開發、生產和銷售創新的骨科關節植入物,打造優質的骨科產品組合,為病人和醫生提供完整的骨科疾病綜合解決方案。

  醫療器械高值耗材是特殊商品,市場營銷策略也別具一格,比普通商品更復雜,這對醫療器械市場營銷策略的設計以及執行提出了更高的要求。醫療器械涉及領域較多、產品品種廣泛,國內大多數醫療器械公司都缺少科學系統的且行之有效的市場策略研究方案,這一直是影響醫療器械行業尤其是人工關節領域中本土企業發展的難題。本研究是針對此問題,結合 MP 公司實際情況,為其優化人工關節植入物市場營銷發展戰略模式。

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  1.1.2 研究意義
  1.2 國內外研究文獻綜述
  1.2.1 國內文獻研究綜述
  1.2.2 國外文獻研究綜述
  1.3 研究內容和框架
  1.4 研究方法和創新之處
  1.4.1 研究方法
  1.4.2 創新之處

  第 2 章 理論基礎

  2.1 市場的細分與定位(STP)理論
  2.2 4P 營銷策略理論
  2.3 4C 營銷策略理論
  2.4 關系營銷理論

  第 3 章 人工關節植入物的外部發展環境分析

  3.1 宏觀環境分析——PEST 分析模型
  3.1.1 政治環境因素
  3.1.2 經濟環境分析
  3.1.3 社會環境分析
  3.1.4 技術環境分析
  3.2 行業環境分析:五力模型
  3.2.1 潛在進入者
  3.2.2 替代品
  3.2.3 購買者的議價能力
  3.2.4 供應商的議價能力
  3.2.5 行業內競爭者
  3.3 主要競爭對手分析
  3.3.1 強生(Johnson & Johnson).
  3.3.2 捷邁邦美(Zimmer & Biomet)
  3.3.3 史塞克(Stryker)
  3.3.4 山東威高(Wego)
  3.4 外部發展環境小結

  第 4 章 MP 公司人工關節植入物的營銷情況分析

  4.1 MP 公司的概況
  4.1.1 公司基本情況
  4.1.2 公司組織架構
  4.2 MP 公司的現有業務分析
  4.2.1 MP 公司的產品線分析
  4.2.2 MP 公司市場銷售表現分析
  4.2.3 MP 公司的市場認可度及人工關節購買驅動因素分析
  4.3 MP 公司現行市場策略分析
  4.3.1 現行產品策略
  4.3.2 現行價格策略
  4.3.3 現行渠道策略
  4.3.4 現行推廣策略

  第 5 章 MP 公司市場營銷管理策略優化方案

  5.1 市場細分及目標客戶選擇
  5.1.1 細分變量的選擇
  5.1.2 目標市場選擇
  5.2 產品策略
  5.2.1 產品性能.
  5.2.2 “維護”還是“開發”
  5.2.3 新產品開發計劃
  5.3 價格策略
  5.3.1 制定價格的步驟
  5.3.2 競爭對手價格調研
  5.3.3 制定價格策略
  5.4 渠道策略
  5.4.1 全國性物流平臺
  5.4.2 服務商模式
  5.5 推廣策略
  5.6 提升品牌價值

  第 6 章 MP 公司人工關節植入物營銷策略實施的保障措施

  6.1 實施目標及進度安排
  6.2 實施的重點難點
  6.3 實施保障的人力及物資

  第 7 章 結論與展望

  7.1 結論
  7.2 不足及展望

  參考文獻

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